Google et son référencement payant sont-ils incontournables ? Sans doute non, cependant les solutions différenciées sont-elles aussi pertinentes ? Facebook et d'autres entreprises offrent ce service avec beaucoup moins d'utilisateurs. Car le moteur de recherche de Google, lui reste le leader incontesté choisi par votre cible client. Il devient presque indispensable pour un e-commerce.
Les questions des gestionnaires du budget des grosses entreprises désireux de maximiser les résultats de votre campagne de publicité sont aujourd'hui les suivantes : bien choisir les mots-clés liés aux publicités Google. Ajuster les budgets des annonces en fonction de leurs objectifs et des résultats obtenus à l'instant T. Mais au fait, pourquoi ne pas privilégier le référencement naturel au référencement payant sur Google ?
Une comparaison parlante entre le trafic payant et gratuit
Le référencement payant sur Google le SEA (Search Engine Advertising) est celui qui s'applique aux moteurs de recherche. L'objectif est d'attirer des prospects et de fidéliser vos clients sur votre site. Lors du démarrage d'une activité de e-commerce elle donne la possibilité de créer une communauté qui deviendra la clientèle du site e-commerce. Le trafic payant de Google, Facebook consiste, comme pour les publicités physiques à payer des espaces médiatiques en réglant au réseau concerné une somme contractuelle par client gagné.
Quid du trafic lors de l'arrêt de la campagne payante ? Le trafic stoppe presque instantanément. La stratégie la plus intelligente étant de se servir du référencement payant et de le gérer avec parcimonie lorsque la taille de l'entreprise est telle qu'il devient inutile de payer autant pour gagner des clients. Le SEO (Search Engine Optimization) plus technique utilise les mots clés de votre site de e-commerce pour répondre aux recherches spontanées des clients sur les moteurs de recherche. Il s'agit là de référencement dit naturel. Le trafic généré ne coûte pas d'argent direct même s'il peut être utile de travailler avec des professionnels de cette technique.
Le référencement payant et naturel devient complémentaire. Le second porte parfaitement son nom, car il répond précisément aux questions des clients. Reste à fidéliser des clients qui vous ont trouvé par le seul biais de leur intelligence et de leur volonté de le faire. L'expertise est le plus souvent le fruit d'un travail important d'analyse qui coûte cher en temps et en compétences. Car si la recherche s'analyse sous forme d'un lien, les résultats obtenus par le client qui tape sa phrase ou son mot répond à des algorithmes basés sur la pertinence des mots, son contenu page par page, mais également la popularité du site et son architecture. Ce qui au départ n'est pas gagné à moins de naître d'une entité connue physiquement comme certaines marques nationales. Ensuite une campagne publicitaire type est élaborée pour analyser le géomarketing de votre client cible : analyse de la provenance de la cible par département, intérêt pour telle page ou famille de produits, panier moyen, fréquence d'achat.
Comment définir vos objectifs sur Google ?
Une campagne de référencement payant sur Google doit offrir un excellent taux de conversion. Votre investissement sur Google ou ailleurs doit générer de la valeur ajoutée. Le ROI probable en début d'activité sera sans doute inférieur aux attentes des services marketing. Les analyses de vos campagnes de publicité donneront des axes d'améliorations qu'il faudra appliquer pour sans cesse améliorer le chiffre d'affaires puis les marges de l'entreprise. La valeur ajoutée ne provient pas forcément de la vente d'une gamme choisie par le vendeur, mais bien par le client. Son écoute et l'historique de vente font force de loi. Vos réactions et le nouvel axe de vente primordial pour survivre.
Le client qui se sert de Google tape un nom quelconque dans la barre de recherche. Sur sa droite apparaît un certain nombre de fenêtres de publicité avec la mention « annonce ». La position de la publicité (sur la SERP), comme pour un panneau urbain répond (pas toujours) à des critères de prix payé : le prix de l'enchère, le mot qui revient souvent « la pertinence » qui peut se traduire par une parfaite correspondance entre la recherche et les mots clés de l'annonceur.
Pourquoi faire de la publicité payante sur Google ?
Quels sont vos objectifs précis ? Créer du trafic, de la popularité ou notoriété ? Vendre plus et mieux ? Créer une communauté qui sera fidèle à votre marque ou de vos produits en vente sur le site de e-commerce ?
Pour réussir ce challenge commercial, l'entreprise doit savoir quoi vendre, à quel prix, avec quel avantage concurrentiel (eh oui vous n'êtes pas seul dans le monde terrible du e-commerce). Ces campagnes différentes dans la forme et le fond servent donc aussi à capter des coordonnées clients pour communiquer avec eux. En B To B ou B To C. Le travail en aval sera toujours important. L'analyse de votre efficacité et du ROI (retour sur investissement doit être une priorité absolue. En clair combien rapporte votre campagne par rapport à son coût. Ce page par page.
AdWords, un fonctionnement transparent
AdWords est le nom du service publicitaire de Google. Votre but et le sien sont de vous donner la possibilité de réussir, car ses objectifs sont les mêmes que les vôtres. Gagner des parts de marchés et de l'argent sur le long terme. Google AdWords est le partenaire de site sur lesquels votre publicité apparaîtra sous forme de vidéos, de photos, d'applications. Les annonces apparaissent par la méthode de ciblages : à quels mots clés répond le site, comment se comporte le client sur le web, quel marketing utilise l'entreprise. Le format de publicité est un format texte comme nous en connaissons depuis la création de la publicité : un format millénaire, mais très efficace.
Le ROI (Return Of Investment)
Une publicité sur Google répond à un processus simple : la création d'un compte sur Google AdWords, l'élaboration d'une campagne annonce par annonce, la conception d'une annonce avec ses mots clés, son ciblage, et enfin la définition des enchères. Et n'oubliez pas le point essentiel : la gestion de l'annonce : son éligibilité. Est-elle en veille ou active. Le but de ce travail est de répondre à vos objectifs commerciaux. Que veut le client, à quel prix, mais aussi avec quels services associés ? Exemple : pourquoi cibler des prospects en Espagne si vous ne pouvez pas les livrer à un prix concurrentiel par rapport à votre concurrent sur place ? Mais une campagne de publicité peut avoir pour objectif de créer du trafic dans un endroit physique qui sera géolocalisé à l'aide de Googlemap. Dans ce cas-là il sera utile de mettre en avant un numéro de téléphone. Ce que font également les sites fonctionnant par contact direct ou des sites de service spécialisés : administration, santé, association…
Pensez au SAV, à la garantie, à la communication (barrière de la langue). Vos annonces peuvent être envoyées en plusieurs langues, mais il faut le prévoir dans AdWords. Avec ce travail d'analyse du comportement de vos clients (les personas) vous obtiendrez une vision claire de leur façon de rechercher les produits et sur quels sites concurrents ils se rendent. De cette analyse doit ressortir un bilan prévisionnel précis comprenant un chiffre d'affaires et une marge semi-nette. Le budget pub sera compris dans cette marge qui, déduite de sa masse financière deviendra une marge nette. Pour créer une communauté, le budget prévisionnel sera construit à l'aune de l'année ou des mois à venir.
L'enchère
Votre stratégie d'enchère est dépendante de vos prévisionnels de chiffe et de marge. Il existe un fonctionnement au clic dit CPC, à l'impression ou CPM, aux acquisitions dites CPA, au visionnage des vidéos dit CPV. Le montant de l'enchère dépend de votre maximum défini. Les mots clés sont toujours des mots ou des expressions de longue traîne utilisés pas vos prospects. Ils déterminent le taux de clics. Par exemple le mot générique restaurant est trop vague pour attirer des clients à qui vous vendez des prestations à domicile. La précision des mots et des expressions augmenter la rentabilité de votre campagne de publicité. Google aide l'entreprise à déterminer des mots clés réellement tapés par les internautes sur Google pour trouver un produit ou un service.
La maîtrise du budget des annonces
Google AdWords offre une fourchette budgétaire sans minimum. Le budget est géré de manière quotidienne et modifiable à l'instant T, 24 heures/24. Votre budget prévisionnel quotidien doit être bien défini pour éviter que votre annonce disparaisse. Vous pouvez augmenter votre budget ou ne réduire le coût par clic en adaptant vos enchères. En effet la souplesse du système autorise un prix pour chaque mot-clé. Un CPC maximum. Mais si un internaute rédige une recherche, votre mot clé étant en concurrence avec celui de votre concurrent n’apparaîtra pas en premier. Même si Google affirme que cela n'est pas si automatique, car la pertinence et la structure du site jouent un rôle dans cette apparition.
La rédaction des annonces sur Google répond à des impératifs exposés dans le système AdWords très facilitateur pour les entreprises. Les formats d'annonces sont les suivants : - Textuelles que l'on trouve dans les SERP - Images fixes - Vidéo sur les sites en ligne - Shopping par redirection sur la page dédiée - Applications pour des clics vers Google Play - URL
Dans ce dernier cas la description de l'annonce est inscrite sous l'URL. Rédiger une annonce performante nécessite d'inclure les mots-clés dans le titre de l'annonce ou dans les intertitres, et surtout en début texte. De répondre aux besoins de vos prospects. Inciter au call-to-action. Informer des prix, du nombre de produits disponibles, du montant de la remise, etc. Diriger vers la landing page dédiée. Ensuite, faites une analyse des résultats et modifiez votre stratégie en fonction des paramètres dysfonctionnant puis renvoyez des campagnes mieux adaptées.
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